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日志

 
 

今年双十一会是一个消费的“拐点”吗?  

2014-10-27 11:35:24|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前两天,看了复兴集团CEO梁信军内部的一份讲话,分析了未来消费和投资的趋势,其中对于大消费和中产阶级崛起的判断很认同,他认为应该将投资的重点放在中产阶级生活方式相关联的领域,而这与大消费和现代生活方式的转变密切相关,就像马斯洛的需求层次理论一样,总会出新一个窗口,消费出现圈层,更会出现升级。放在当下关注比较多的“双十一”的层面,也是如此。

实际上,每一年的“双十一”都缺乏新意,除了直降、5折、价格战、爆款、首发等字眼外,快递变成了慢递,物流配送网络瘫痪,一大帮的商品借着双十一的档口大肆地“倾销”,甚至就连天猫自身也开始“疲态”了,虽然依然有大批的企业“搭车”,但事实上单纯的价格战已经式微了。

今年的双十一会是一个消费的“拐点”吗?

个人认为,这样的“拐点”已经出现了。原因有三个:一是消费者的决策模式在发生转变,当然,价格依然是敏感区,这是由中国特有的消费惯性决定的,但这并非说明价格是唯一左右决策的因素,除了价格,网购消费群开始重视综合体验,比如品质、物流、服务等;二是消费升级和中产阶级的兴起,会开启一个新消费时代,并起到风向标的效应,将价格在决策中的首位拉下马;三是以往是价格刺激下的冲动型消费,未来会是理性与新的“感性”主导,这里的“感性”更偏个性化、族群特征。

这三个原因会不会让“双十一”彻底“变味”呢?其实这是一个必然的趋势。就如各地卫视上演的真人秀综艺节目一样,往往是一季不如一季,影响力和关注度会是递减的曲线,如果没有新的花样和刺激手段,自然衰退是正常的,“双十一”也跳不出这样的“宿命”,今年很可能进入疲劳周期末端。当然,天猫也看到了这一点,因此在弱化价格,变换体位,不再一味强调数字,并打出了“全球买、全球卖”的新噱头。

过去,京东、苏宁、当当、1号店在“双十一”处于被动局面,只能跟着走“价格折扣、促销”的套路,但结果就是“陪太子读书”,很难讨得便宜。反观下今年的京东变聪明了,因为换了玩法,还喊出了“新消费主义”的理念,从几组曝光的海报看,“假货坑爹、苦等货不来、售后没人管”等话术,显然是准备戳阿里的“软肋”,还搬出了“品质网购去按流程体验”的概念。京东这么玩,其实很有道理,与其跟在别人屁股后面,还不如开辟一个新时代,何况网购消费者已经开始产生“决策迁移”了,顺势而为之举。

是时候给“双十一”松绑了

“双十一”这个字眼,持续了数年后,已经成为了阿里及电商同行、企业各大品牌、消费者、快递身上套上的“枷锁”,整个链条各个环节都被“绑架”了,就像每年阿里都要请一大帮媒体人目不转睛地盯着屏幕上第一秒的成单数量、金额,每年双十一都要画一个成交额的饼一样,是时候给“双十一”松绑了。阿里很聪明,今年马云说了数字不重要,关键要改变经营模式。

我身边一些朋友,特别是女性,很多人都自称是“剁手族”,只要一有便宜、折扣就收不住手,买回来的衣服束之高阁的现象相当普遍,不仅形成了消费“黑洞”和浪费,还给本就脆弱的物流、服务等形成了巨大的压力。同样,各大企业和品牌有时也很无奈,竞争对手大打价格牌,把全年的生意机会和宝都押注在“双十一”身上,挂免战牌相当于“拱手相让”地盘。而“快递们”更是怨声载道,虽然这一年来打的是有准备之仗,瘫痪、暴力分拣不多见了,但“过载”依然难免,体验无从谈起。

这个游戏总会有一天难以持续下去,而做出刹车动作的会来自于消费者,同时也是消费主权的“回归”,不再是被牵着鼻子走。但谁最先做出“松绑”的动作?现在看,京东的作法比较讨巧,一面继续绑着厂商玩折扣、秒杀、直降、满减等价格牌,一面引导消费向“体验”看齐,进货上强调直供,第三方商家从入驻、运营、售后、监管等加大治理,还搞出了“售后到家”的服务,并力推消费者参与、互动、趣味性,推进预售、众筹等C2B模式。可以说,两个动作相辅相成,起到的就是“松绑泄洪”的作用。

不管能不能“刹车”,让“双十一”的消费行为变得更为理性,京东的举措都是一招好棋,跟着起哄,不如预判下趋势,玩自己的一套逻辑。

电商红利结束即升级开启时

其实双十一之所以芝麻开花节节高,与中国电商这几年来所享受的人口红利有直接关系。从网购的渗透率来看,易观智库的二季度数据显示,网上零售占中国社会消费品零售总额的比例达10.48%,首次突破10%,一二线城市网民与网购的重叠率越来越高,但人均消费额在上升,电商促销已从过去单纯的价格战,转变为比服务、比物流、比品类资源。这意味着红利期的末端到来后,将进入网购消费更高层次的对抗。

双十一得益于电商红利,也会终结于电商红利。最近的尼尔森也发布了一个趋势报告,认为中国线上消费者正日趋成熟和细分化,价格不再是影响其网购的最重要因素。报告还将网上消费群分为价格敏感型(40岁以上,收入较低)、潜力消费型(20岁出头,热情高涨,但收入有限)、网购依赖型(30-40岁,较高收入)、网购理性型(26-30岁,对品质要求高),其中理性的谨慎消费者比例大幅增长,占了30%的比例,后两者将会是消费升级的两大引领者。

当然,从一个轨道切换到另外一个跑道,这会是一个渐进的过程,不会一蹴而就,也是必然。所以说,今年的“双十一”可能依然会是上演去年的翻版,但“拐点”的种子其实已经埋下了,当所有消费者不再因为价格而大打出手,并开始注重体验时,或许就到了“终结”的时刻,届时中国网购消费的下一个时代就拉开大幕了,且会是一个不可逆的过程。

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