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日志

 
 

曹淼:碎片化,别害怕!直面移动互联网带来的危机  

2014-08-07 15:01:17|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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曹淼,于2004年加入人人公司,历任客户经理、客户总监、高级销售总监、华北销售总经理等职。十年来帮助人人公司的广告收入和客户规模实现了跨越式发展。

 

    上个月,由人人公司领衔的“年轻盟——走进世界第五大国”营销峰会在上海举行,炫酷的会场坐满了专注年轻人消费市场的营销人,其中一个环节,7位其实还很年轻,但声称在真正的年轻人面前已经很out的代表,试图解读年轻盟的主要研究对象——年轻人的世界。其中,人人公司副总裁曹淼提到,年轻人的时代是碎片化的,但对于碎片化的到来,我们不要害怕它,因为它是必然。最近,微壳深深感受到,相较于一个网站、一款软件、一个应用来说,更令传统企业无法适应的是移动互联带来的碎片化,整个世界的碎片化令用户、行业、时间、渠道都碎化得难以把握,统一的入口没有了,我们必须珍惜能留住的每一个用户,以及他们的每一个感受。这与以往所有的成功与失败经验都不相关,我们该如何看清碎片化、面对碎片化?今天微壳与喊出“别害怕”的人人公司副总裁曹淼一起为大家扫清疑惑。

Weekus :

在你看来,

我们的生活为什么会碎片化?

     曹淼在我看来,“碎片化”是伴随时代进步和硬件变革的必然结果。从书籍、报纸,到广播、电视,再到PC、手机,人们获取信息的便捷性在不断实现突破。时下的年轻一代已经不再满足于通过某个单一渠道获取信息,他们的选择在不断累加,获取的信息愈加庞杂,导致人们花在接收信息上的时间以及这些信息在脑海中形成的印象也就越来越呈现一种“碎片化”的特点。

Weekus :

那么你认为碎片化具有哪些特征?

    曹淼:特征1:消费者的选择增加了。无论是产品、营销还是媒介,消费者的主动选择权越来越大,因此,如何摸准且迎合消费者的喜好成为广告主们需要思考的问题。特征2:消费者的自我思考越来越多。伴随着丰富的消费参考信息跃入购买决策过程,消费者逐渐地会形成了一定自我思考的能力,他们越来越会形成自己独特的品牌好恶。特征3:消费者逐渐从“大众”转向“小众”。如今,他们可以从不同渠道获取不同的信息,于是开始不断筛选,选出自己真正感兴趣的信息去接收。这给消费者逐渐小众化提供了可能,越来越多的消费者变成具有独特个性的个体,他们不再屈服于大众文化的教导,而是逐渐形成一个又一个的“亚文化圈”,拥有大批与自己有着相同爱好的朋友。特征4:消费者逐渐成为营销活动的中心。过去,品牌总是很直接地向消费者传达他们的品牌理念,这对于普遍受到大众文化熏陶的消费者来说是受用的。那时,品牌需要做的就是引领潮流,尽量保持品牌与前沿文化共进退。不过,随着时代的转变和碎片化时代的来临,品牌想要通过一种单一的营销模式去打动消费者已成为过去。需要通过不同的媒介、以不同的方式接触到自己的消费者,并且以目标消费者偏好的方式制定营销战略。目标消费者本身逐渐成为整个营销流程的核心。

Weekus :

碎片化令很多经营者感到难以把握,在碎片化面前,他们以往成功的甚至失败的经验,似乎都失效了。看上去如此具有破坏性的一种趋势,能给商业带来的什么样的危机?又是否潜藏着机遇呢?

    曹淼:随着碎片化时代的发展,品牌主要面临以下危机:首先,在品牌差异化日益凸显以及消费者群体日渐小众化的趋势下,品牌如何精准找到自己的目标消费者已成为一大难题。其次,相较于以前的大众消费者来说,消费者的独立意识越来越强烈,这给品牌营销提出更高要求。

    现在,品牌的营销活动绝不再是投放一支广告、策划一次活动那么简单,而是应该在深入洞察品牌的目标消费者的前提下,以消费者喜欢的方式制定营销决策,从而巧妙地传达品牌信息。如果品牌还不具备以上意识的话,那必然将面临很大压力,甚至有遭到市场淘汰的可能。

    不过,碎片化时代同时也为品牌带来机遇。对于一些小众品牌来说,碎片化时代的来临为它们的生存和发展提供了更多可能。没有哪个国际大品牌可以将所有消费者收入囊中,小众品牌完全可以另辟蹊径,专注于服务自己的小众目标消费群体,以此达到在市场占据一席之地的目的。

Weekus :

你的解读让我想到,“碎片化”与“小时代”是互联网领域和文艺领域对同一趋势的不同表述,但是,机遇并不是谁都能把握的,能不能借你的视野,举个在碎片化环境下如鱼得水的案例?

 

    曹淼:近日,戴尔中国联合人人网推出“DELL:够瘦,才型”互动活动,这个活动就是抓住了年轻用户的碎片化时间,引导他们随时随地锻炼身体,打造了一种新的健身理念。案例信息如下:

    2014年,DELL推出全新Inspiron灵越5000触控笔记本。该产品主打年轻人市场,机身轻薄,便于携带。DELL希望通过与人人网的合作向年轻人推广产品“轻薄”这一优势和独特卖点,使得产品从市场同类产品中脱颖而出,让年轻消费者对品牌产生偏好。

    透过人人网“社交基因大数据平台Genome”,人人网发现“健身”在年轻用户中的讨论热度极高。尤其在轻衣薄衫的夏季来临前,年轻人瘦身欲望异常强烈,每月均有几十万人人网用户谈及此话题。但是,通过进一步探究他们的行为,发现虽然年轻人热衷减肥、健身话题,但由于种种原因,普遍难以将运动坚持到底,大多半途而废,以致于健身的愿望一次次破灭。

    就在这个夏天,人人携手DELL——两大专注年轻人的品牌,致力带领年轻人建立一种全新的运动理念。当大家都认为运动需要健身房和教练,运动器械……时,我们倡导移动互联时代的运动应该是即时即兴、简装上阵。吸引年轻人在移动端参与互动唯“轻”不破,一个关于运动瘦身的“轻互动”创意而生,集合简单的运动规则、趣味的参与体验、真实好友的陪伴、优惠额度的吸引,参与活动即能享受运动。让用户与品牌之间的轻互动累积帮助在两者之间建立好感和默契。用户在登录人人网后可以通过社会化广告、扫描好友新鲜事中的二维码等方式进入活动页面;

    活动中,用户可以参与4种简单又趣味的健身互动:俯卧撑、仰卧起坐、高抬腿和蹲起;

    如果用户选择俯卧撑,那么他须将手机放在地面上,向下俯卧时用鼻尖成功碰触屏幕上红点即可完成一次;

    如果选择仰卧起坐,用户须把手机放于手掌中,双手交叉于脑后开始运动,系统会依托重力感应技术为用户的每一次起伏自动计数;

    在高抬腿项目中,用户可将手机握于手掌中,双手随着腿部节奏摆动,系统将根据每次起伏自动计数;

    第四个运动方式是“蹲起”。用户需要将手机握于手掌之中,双臂水平伸直开始下蹲,每次蹲下并起立后即为完成一次;

    健身运动结束后,用户可以用所消耗的卡路里兑换金币,并可以用这些金币前往DELL存钱罐换取相应优惠券,享受购买DELL产品的真实优惠。

    用户参与活动会自动触发新鲜事,其好友点击该新鲜事便可生成一个二维码,用户可以直接扫描此二维码进入活动,该设计为活动带来大量二次传播。

    如果用户因懒惰停止健身,系统会在几天后自动触发新鲜事,对其产生激励作用,这些好玩的新鲜事文案如下:

    简单的参与环节和有趣的互动设计为活动带来大批参与者和二次传播机会,活动上线仅7天就获得惊人数据,影响人数超过3700万。

 

Weekus :

看起来,碎片化并没有对人人和你造成困扰,那么,能否谈一谈碎片化的未来呢?

 

    曹淼:对于人人网来说,我们并不惧怕碎片化时代的到来。相反,我们有自己特有的、应对碎片化时代的思考。

    首先,我们认为,当今社会的年轻人群是碎片化时代中的主流群体。作为国内领先实名制社交网站,人人网自成立以来一直保持年轻的调性,与年轻人群紧密关联。多年来,人人网持续专注于为年轻人提供更好的社交体验,并为品牌广告主带来更加贴近年轻人、更有效的社会化营销方案。目前,人人网拥有3.2亿注册用户,月度覆盖人数高达9700万,其中75%的活跃用户都是90后。伴随90后这一代走入社会舞台,他们的消费力以及决策力在大幅提升。

    未来,年轻人将逐渐成为各品牌的主流消费人群。作为国内聚集了最多年轻人、最懂年轻人的社会化媒体,人人网更能跟上年轻人的步伐,也势必将成为碎片化时代广告主营销活动的最佳推广平台。

    其次,随着手机等移动设备的发展,年轻人的触媒习惯逐渐转向移动端,而且年轻人触媒时间也日渐碎片化。以家庭生活为例,有41.77%的年轻人会在上厕所时使用手机,而在睡觉前使用手机浏览信息的年轻人也不少,占总数的44.16%。伴随移动端汹涌而来的势头,去年,人人网正式发布全新手机客户端。在移动端发力的新作品为年轻人打造专属的个性化定制,也将帮助人人网抓住年轻人的碎片时间,进而帮助品牌保持年轻调性。

    2013年,人人在新版客户端中增加了实时聊天和群组等时下流行的移动社交元素,并针对移动端将产品进行了全面的改造,明确了人人网要从社交网络服务(SNS)向社交通讯服务(SMS)转型的战略,满足用户的高效沟通,全面布局移动互联网。

    最后,除了年轻人的触媒时间之外,他们在互联网上接触到的信息也呈现碎片化趋势。数据显示,人人网状态、照片、语音等月度UGC(User Generated Content,即用户生成内容)占全网交互行为的40%,这些大量的UGC实则就与内容的碎片化相关,年轻用户吸收多样的文化,同时制造自己的文化。在营销方面,人人网正是基于这些丰富的UGC在内容营销方面发力。近日,人人网与伊利巧乐兹联手推出“浪漫指令季”互动活动。在活动开始阶段,线上推出一个“如何帮你追到心目中的女神”的热门话题,鼓励万千好友为屌丝支招,帮助他们把女神追到手。该话题仅48小时就吸引超过6万年轻人涌入,涌现无数原创作品,传播效果令人惊喜,成为内容营销方面的成功典范。其中,几位人人用户的雪糕棒签创意支招更是出人意料,让我们一起来膜拜下:

   “坐上我的小篷车,咱俩去环游世界吧!”

    “吃巧乐兹的时候,发现了棒签上的一席话,我期待的爱情大概就像这冰欺凌,带给我甜蜜和无穷的回味,而最终留下来的你,就是我的全世界。”

    “love,做我的全世界吧!”

    “8年前,摩天轮,吉他声。冰欺凌,巧乐兹,全世界,有缘人。”

 

微壳留言

    与曹淼的对谈其实并不轻松,因为你马上就会发现,他对碎片化和90后的了解,要远远超过你许多。因此,微壳第一次意识曾航曾经说过的话,你什么都没错,错在你老了。是的,如果没有年轻的生活场景,是很难以去满足,甚至发现这个时代的需求的。而需求,是任何时代商业的根本。在新旧时代的交替时期,是进行自我更新还是交班,是个值得思考的问题。


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