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日志

 
 

56网周娟:UGC的价值重塑  

2014-07-30 11:48:17|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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56网周娟:UGC的价值重塑 - IT Hunter Frank万 - 小小博客平台 大大职场空间

经历多年鏖战和资本并购整合,大浪淘沙之后的视频网站们也进入万米马拉松最后100米的冲刺阶段。如何避免同质化死掐,创造新的商业模式,乃至实现健康盈利,成为视频网站不得不面对的天问。

作为最早一批视频网站之一,56网在视频行业不知不觉已经走过9个年头。过去几年,它一直坚持商业价值不明显的UGC内容定位,缺席了高额版权的军备竞赛,也缺席了去年火爆的电视盒子战。

但在移动媒体新的内容生态圈里,UGC的价值被重新评估,56网迎来最佳的卷土重来的时机。“今年56网将投资1亿元布局内容产业链上游,构建一个集合内容出品、发行及营销的产业链。”56网创始人兼CEO周娟表示,这个一个输不起的战场。

瞄准内容营销

理解内容营销的价值,应该从视频网站诞生至今几次身份重塑讲起。

2005年youtube一炮走红,视频网站开始萌芽,当时的视频更多是用户上传分享内容的社交工具,古永锵、周娟等出身媒体门户网站的创业者成为其拓荒者。由于当时的带宽资源及资金实力的限制,这些创业者从未想过购买影视剧,甚至叫板电视台。

三年后,FOX等电视台联合投资成立HULU,用电视台的游戏规则重新定义了视频网站,影视剧的广告价值更容易被企业主接受,而UGC则被视为工业废水。国内的资本同样嗅到商机,百度、腾讯等互联网巨头相继进入。热门影视剧和电视台综艺节目的价格水涨船高,在疯狂的军备竞赛中视频网站的竞争俨然变成了烧钱大战。而不甘寂寞的资本机构也成为了行业整合的幕后推手,优酷土豆选择合并,人人公司收购56网,PPTV嫁作苏宁。

但成亦资本,败亦资本。在它们眼里,互联网游戏就是早期烧钱换规模、讲故事,然后伴随行业喧嚣风光上市或嫁入豪门脱手即可赚得盆满钵满。但经过了多年的激战,广告时长从15秒到一分钟,然而这些“网络电视台”们却依然难以盈利,资本开始坐不住了——他们要求新的故事以及新的兴奋点。

终于,UGC的价值被重新正视。一方面,经过近十年的发展,UGC已成为视频网站内容竞争中一道难以逾越的壁垒,用户真正的参与和分享让拥有UGC优势的视频网站用户黏性更强;另一方面,当年的UG作者和网络红人中已经成为有自己工作室的草根导演,UGC向PGC(机构制作内容)的华丽转身。它们成本远低于热门影视剧,但更因为适合社交网络传播,商业回报同样不亚于贴片价值。

与此同时,客户需求亦发生变化。“它们已经难以满足15秒的贴片了,它需要更长的时间去诠释品牌。”周娟说,广告客户非常希望通过内容营销来输出品牌的价值观,视频资源也可以更长时间停留网络上。

相比于购买影视剧版权,UGC更需要时间沉淀。最初一起拓荒的“小伙伴”们,六间房转型在线秀场、酷6定位不停摇摆、优酷土豆则疲于与巨头们死掐影视剧版权,只有56网仍然坚定地打造UGC。周娟相信,今年是内容营销爆发的一年,也是56网卷土重来的一年。

布局精品原创

内容产业链覆盖制作、发行、营销等不同领域的分工。周娟表示,56网作为视频媒体平台,发行营销是重点;但着眼于长远,56出品内容将是保证56网品牌竞争力的关键。“56网今年加大投入的是精品原创内容的获取及投资拍摄。”

尽管视频网站开始重新重视UGC,但周娟认为,56网的原创内容孵化价值是其优势所在。“在微电影领域两个最大的盛典,一个是土豆映像节,另一个就是56首映礼。前者更像是为成功导演的加冕,而后者是扶植新生代导演。”周娟说,56首映礼中获奖的绝大部分微电影是不知名导演拍摄的非商业化作品。而56网的平台可以让他们去实现商业价值,56网也与这些导演签订后续作品的首播权。“我们用8年多的时间积累了很多优秀的青年导演,他们将是构成56网精品原创战略的基石。”周娟说。

在联合出品的同时,56也有自己的内容制作团队。比起其他视频网站流行的网剧,56则注重节目,其稳定的播出频率及内容形式也更有利于广告主植入。2012年,56网自制节目《微博江湖》受到网友追捧,而其商业化在播放量达到4亿才开始实施。“《微博江湖》的植入一般是几十万元到几百万元不等。”周娟说,目前在《微博江湖》上的植入广告与贴片广告的比例已经达到1︰1,而其他视频网站的大部分自制剧依然有八成以上的内容来自贴片广告。

但节目的制作难度比网剧大得多。周娟说,网剧可以一次性把“包袱”抖完,而节目需要保持稳定长期的内容输出。为了保证团队的激情和新鲜感,56出品的内容团队实行轮岗制度,一档节目的编导同时可以成为另一档节目的策划,而这种自由的工作氛围,也是56乐品牌特质的最好注解。

移动端的机会

过去两年,移动端和客厅终端频频成为视频行业的焦点。被问及是否考虑推出互联网硬件时,周娟表示“现在的盒子其实类似于SP,作为服务媒介的性质。你可以看到几年前SP很火,但市场成熟后,运营商依然选择与CP直接合作。我对这个SP媒介谨慎看好。”她认为,现阶段56网在移动互联网的用户规模成长比客厅更加重要,而在其他视频网站追求移动互联网最大用户覆盖量的时候,56网的目标是成为用户在移动端创造、分享视频的首选。这让其避开众多资本密集的视频网站锋芒。

“虽然说我们专注UGC,但2010年以前,UGC市场还是看的人多,分享的人少,这个现象在移动互联网时代获得改变。”周娟说,移动互联网场景中,手机上更便捷的一键化上传及碎片化时间更适合短视频的传播。这个环境里,视频网站流量反而是其次,更重要的是鼓励用户通过社交平台分享和传播。目前,56网的站外流量占总流量40%左右。在她看来,UGC似乎并不像像影视剧流量一样可以预见,但它的增长潜力却远远超过后者。

“视频在移动端体现为拍摄、分享、观看。后两者主要是内容的差异,用户选择哪个客户端基于其内容特色,但拍摄则不同,它可以在产品设计体现公司差异化功能。”周娟说,56网即将在移动端将推出一款新的应用,为用户创造更好的移动视频体验。

周娟的野心并不是成为PC端上用户量最大的视频网站,而是精英原创作者的生态平台,以及借力移动端实现“中国youtube”的梦想。二者都需要足够的专注和资源的积累,对于视频网站的高富帅们不一定有足够精力投入这个长周期的垂直领域,反而是社交工具的演变成为其新的竞争对手。

去年,腾讯微信推出微拍客户端,成为移动端UGC的新“大山”。但周娟相信,8年经验是56网不可逾越的优势。“2011年我们就提出了视频社交化,不管对手是谁,56网在消费者心目中的认知与习惯不会被取代。”

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