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日志

 
 

有5000万用户的Netflix,还在担忧什么?  

2014-07-23 09:52:39|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[摘要]七年前的转型迎来了连续四年的辉煌,Netflix从此更懂了网络世界的运转规则。

研究结论:

1.得到 5000万视频订阅用户的支持后,Netflix取得了初步成功。这家公司在产品设计和内容制作方面足够的精心和聪明,让他们在互联网视频浪潮中脱颖而出;

2.整个网络视频行业依然在高速增长,但很明显,最先成熟的美国市场,其增长速度已明显低于其他地区;

3.以Netflix为代表的美国视频企业,需要尽快布局国际市场。但本地化的版权采购和运营成本,是视频网站“出海”的最大障碍。

序:5000万用户,源自一次关键转身

有5000万用户的Netflix,还在担忧什么?

视频网站Netflix在第二季度财报中公布了一个重要数据:网站订阅用户数超过了5000万。

这个5000万当然还不是总体的付费用户数。由于Netflix提供一个月的免费试用,所以真正每月花7.99美元看视频的付费用户规模还只是4799万。

作为一个做DVD租赁起家的公司,Netflix在2007年决定投身在线视频业务,无疑是这家公司历史上做出的最正确决定。当在线视频付费用户规模保持着同比35%的增长时,DVD租赁业务的规模已经连续四个季度同比下滑16%。

一、七大趋势创造了Netflix的神奇

进入视频行业时,Netflix选择了一条不同于YouTube这种UGC类视频网站的路线。Netflix在视频市场保持着自己的专注,即主要满足用户在线观看电影、电视剧、纪录片等高质量视频内容的需求。收入来源依靠用户的月付费,既不做广告、也不做单个视频节目的付费下载收看。

针对市场的判断,Netflix认为网络视频市场将会持续增长,原因包括以下几点:

1.网速越来越快,在线看视频时的播放速度和质量都会更加可靠;

2.智能电视销量增长,每个电视都可以连接WiFi,并且装有视频应用。未来智能电视的价格会更低,在用户间的普及度也更高;

3.平板电脑和智能手机上的视频观看量在增长;

4.随着市场竞争加速,视频应用的质量也在提高;

5.视频流媒体的高清画质需求会让高质量视频内容消费扩大;

6.视频广告具备越来越个性化和定制性的特点,创造新的营收模式;

7.用户随时随地对于视频节目的消费会冲击现有的电视媒体业务模式。

二、产品和内容创新:5000万用户就是这么来的

产品覆盖:为了满足用户随时随地观看视频的需求,Netflix的节目可以在超过1000种设备上播放,电脑、手机、平板、电视盒或者是智能电视等都是Netflix覆盖的终端。

产品亮点:在产品架构上,Netflix主打个性化推荐。通过了解每个用户的观看偏好,Netflix在用户主页会自动呈现他们可能喜欢看的电影和电视列表。

内容采购:Netflix在2014年将投入30亿美元用于视频内容采购。在版权采购方面,Netflix也会充分利用已有的用户数据库,比如用户可能喜欢20世纪的纪录片和浪漫爱情片,那么Netflix就会加大这方面的内容购买。通过有选择的购买内容,而不是盲目大批量采购节省成本。

内容亮点:独家原创剧正在成为Netflix的一个重点业务。投资拍摄的《纸牌屋》大获成功,让Netflix在市场上获得的关注度迅速提升。做独家原创剧的好处就在于,网站以差异化的高质量内容吸引了付费订阅用户,口碑上不输于以高质量内容为优势的HBO等传统电视台,用户的在线观看习惯得到建立。

如今,Netflix已经成为美国用户观看电影电视剧最重要的视频网站。但在如此漂亮的成绩面前,Netflix将面临一个新的挑战:如果扩大国际市场业务?

三、财报的隐忧:Netflix问题暴露

1.美国本土用户的增长趋势逐渐放缓

自2012年开始,美国用户的同比增长率就已经开始慢慢下降,从2012年第一季度的24.6%下降到了今年第二季度的21.6%。想要挖掘美国市场的价值,仅仅从用户规模增长的角度已经越来越难完成。因此Netflix此前宣布,将上调月付费价格,从7.99美元上调到8.99美元。

有5000万用户的Netflix,还在担忧什么?

2.国际用户占比越来越大,将进入更多新市场

来自国际市场的用户对于Netflix的价值将越来越大。目前Netflix的国际用户数占比达到28%,其同比增长比率连续三个季度保持78%。

Netflix本季度的国际用户增长动力主要来自于拉美地区。借助于当地智能电视的普及,拉美用户开始在智能电视上使用Netflix收看节目和影视剧。接下来,Netflix将更加关注欧洲市场,包括德国、法国和奥地利等地。

3.进入国际市场意味着更大的成本支出

这是Netflix不得不面临的新问题。无论是制作更多的原创电视剧,或是买下吸引当地用户的节目版权、营销费用等,都意味着Netflix接下来不断升高的成本开支。鉴于此,Netflix财报发布后,股价未出现明显的提升。

回顾Netflix自1997年创立以来,一步一步所做的决定无不顶着巨大压力:2007年转做视频业务;2010年开始投身原创电视剧;如今对于国际市场的重视,将成为Netflix接下关键一步。

结语:最大的财富是什么?

2007年DVD租赁业务下滑时,Netflix做出了一次争正确的转身,并因此迎来的此后4年的辉煌。如今,新的挑战又来了,Netflix会再次做出正确的决定吗?

起码,和当年没人看好它的转型前途相比,今天的人们对Netflix未来抱有了更多期待。这家公司拥抱互联网和理解用户需求之迅速,让他们在过去七年里成功完成了一系列的设计与运营,最终赢得5000万用户的青睐。

这才是这家公司最大的财富——它更懂网络世界的运转规则。(分析师:王鑫)

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