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日志

 
 

陈欧已经归来,可节节败退的聚美优品醒了没有?  

2014-12-05 14:50:31|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着陈欧重回公众视野,一出王者归来的戏码似乎就要上演——明主贤臣一起重振摇摇欲坠的江山社稷,然后就是大团圆结局。就是这样简单?怎么可能!


陈欧已经归来,可节节败退的聚美优品醒了没有?

  已经在公众视野中消失很久的陈欧,近日宣布重归互联网江湖(详见报道《陈欧回归“江湖”,不想当一个有钱的废人》)。不知不觉已是12月,对于打破沉默的陈欧来说,这会是个格外寒冷的冬天——在风光上市后不久,深陷各种流言蜚语的聚美优品股价连续下挫近4个月,市值已缩水一半。虽然领袖的回归让股价来了个小幅反弹,但聚美要想重振股价仍路途漫漫。

  树大招风,可这风刮得太大了

  今年5月16日,聚美优品在创立短短四年之后便登上了美股的舞台,收盘当天聚美优品市值达到34.33亿美元。在此前并不太被各界看好情况下,聚美优品给国外投资人讲述了”一个中国的美丽事业”并最终打动了他们的心。晚春纽约的暖风,吹得“15亿先生”陈欧心也醉了,彼时的他心中肯定如船首的Jack一样认为自己是“King of The World”。

  但业内仍有很多人从未消散对聚美的怀疑,他们在上市当天还频繁抛出对聚美“卖假货、水货也能上市”的质问。上市成功之后,聚美及陈欧本人所招来的质疑之风就更大了,人们恨不得拿着放大镜去找问题,生怕从这家互联网新贵身上找不出漏洞。没过多久,这小辫子还真被他们给揪到了。

  6月10日,那篇赫赫有名的“我为自己代言的C公子”粉墨登场了。作者以当事人的姿态将陈欧涉嫌虚构“创业门”的故事讲述出来。文章一经传播便在互联网中发酵放大,对陈欧的质疑之声把刚刚从华尔街凯旋的新贵推上了风口浪尖。聚美的CTO刘辉在几天后通过媒体渠道发文,他以陈欧创业经历共同参与者的身份反驳“黑文”中的种种,但由于发文时间较晚而且没有主动利用大量公关渠道,被人们记在心中的仍然只是那个“C先生”。

  没能在发文的第一时间予以回应,是聚美当时在公关方面犯下的大错。据悉,陈欧对于公关队伍的建设一直比较疏忽,至上市前夕他们的公关团队竟然总共都才有5个人。遭遇严重的公关危机,成熟的互联网企业反应速度一般都以小时甚至分钟来计算,可聚美却过了N个24小时才拿出对策。失去的时间对于聚美来说是十分昂贵的代价,聚美的股价6月10日起从30.7美元高位一路下挫,狂跌十天后仅为23美元,市值损失高达11亿美元!

  被“黑文”之妖风刮走了11亿,聚美为自己的“图样图森破”付出了惨痛的代价。更为危险的是,聚美和“假货、水货”的关系仍然没有撇清,“聚美优品上市后业务会变得透明,可以建立起消费者的信任”这些上市前信誓旦旦的许诺尚未兑现。

  “非正规渠道”?聚美“不得不爱”

  正当聚美对于旗下“假货、水货”的问题还有些暧昧不清的时候,供货商祥鹏恒业的售假事件在7月28日被广大媒体曝光。聚美公关团队的反应速度终于快了起来,当天下午就在腾讯科技上发布声明称已关闭“祎鹏恒业”的店铺,并将所有第三方供货的商品撤下并停止销售,同时消费者对于已购商品可以无条件退货。

  选择第三方渠道要背着“售假”风险同时毛利率不高,聚美这样做也是迫不得已。因为靠低价折扣卖二三线品牌的产品毛利率更低,聚美去年的毛利率为24.5%;线下的零售商,莎莎的毛利率可达到约50%,而那些国际大牌毛利率甚至可到70%以上。其实聚美很想从正规渠道的拿到一线大牌足够的上游货(只有正规渠道出来的才是真的正品),但这几乎不可能,所以……

  为什么聚美没法从正规渠道拿到大牌化妆品的货呢?我们首先得把视角放到化妆品行业来。在化妆品业,主要的交易都发生在各种渠道经销中。对于上海家化这样的本土企业,也许省级经销商一年的走货量,就可以抵得上聚美一年的销售额;对于国际大牌而言,聚美能带来的走货量更加九牛一毛。所以,对于上规模的化妆品企业,聚美在客户优先级中是非常靠后的,换句话说就是聚美的这点销售量,根本不被业内大牌看上眼。在这种的情况下,聚美毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。

  反过来,聚美这样的电商型交易态势杀气腾腾,其实已经给线下交易造成了无比的压力。而化妆品又属于快消类商品,销售渠道是企业的命门所在,所以聚美这样快速的电商渠道按理应该被化妆品厂商们重视才对,可为什么那些他们却仍然不将重心放在如火如荼的电商上呢?

  根据小内的了解,这是因为:首先,化妆品的销售渠道体量太大了。完成这个巨量需要众多经销步骤,化妆品从出厂到摆在大小城市的货架上被购买,往往有成百上千人的参与,电商的体量是其零头还不到。其次,化妆品购买过程需要大量情感交流和实际试用。这就决定一定要有实体店和货架存在,所以化妆品厂商只有保住线下渠道。再次,就算如欧莱雅等公司目前在做着电商化的尝试并与聚美等平台合作,但聚美这60亿的销售额是成百上千的品牌组成的,对任何一个单独的品牌聚美能提供的销量还是太少。

  所以,无论是从必要性还是可能性上来说,聚美都不是大牌厂商必需的选择。聚美往往只能从上游渠道拿到少量的货源,而下游渠道价格太高有货可拿也无法形成价格优势。所以,聚美独家代理品牌只占15%,其中大牌比重很少,剩下的大牌产品当然就主要靠第三方供货。我们曾经在聚美上看到的三折的雅诗兰黛们,自然都是类似祥鹏恒业这样的情况。这些供货商是定时炸弹般的存在,虽然聚美不希望他们爆炸,在努力想从正规渠道拿到更多的低价货源,但不希望发生的事情最终还是发生了,从根上说这是注定的。

  王者归来,真的可以挽回颓势?

  聚美在祥鹏恒业事件后迅速采取了全面自营的对策以杜绝类似事件再有发生,可聚美做出的这些努力,完全不被股票市场买单。聚美的股价在8月15日达到最高值37.99美元后,一路直泄千里狂跌了近4个月,昨日小幅反弹后以17.7美元收盘。在这100多天的时间里,他们损失的市值高达28.8亿美元,这比他们现在的市值还要多!

  虽然有人指出这其实是聚美因为此前股价被高估的自然缩水,同时也与中概股的整体表现相关。但小内经过深入了解,发现聚美在解禁后没有遇到股东大量抛售股票的情况,所以“连跌100天”这样的情况应该全完是二级市场的散户和机构导致市场行为。由于化妆品是敏感品类,相比其他商品,消费者更加在意质量、授权等方面的问题,化妆品电商更容易陷入相关的舆论漩涡。祥鹏恒业事件的发生,对于聚美的品牌形象以及在股民的信心都造成了极大影响,股价受挫也就顺理成章。

  说了这么多,我们可以发现陈欧的确从风口浪尖消失了很久,两次重大的危机他本人都待在幕后几乎没有直接露面,甚至这大半年我们也很少听到他的声音。眼看着聚美的股价一路下滑至逼近发行价,陈欧终于坐不住了——宣布重归江湖。

  可陈欧如今要面对的,除了聚美股价低迷以外,还有营收两个月环比零增长,毛利率环比下降,运营利润同比环比均在下降的不佳局面。虽然,聚美优品前段时间顺应“海淘”的潮流开启了保税区跨境电商业务,但目前还属于初步筹备期间,短期内无法贡献显著业绩。聚美作为一家不到5岁的互联网企业,似乎已经遇到了成长的瓶颈。在业内这虽然不是反常情况,但对于想长久进行“美丽事业”的聚美而言这恐怕不妙。

  随着陈欧重回公众视野,一出王者归来的戏码似乎就要上演——明主贤臣一起重振摇摇欲坠的江山社稷,然后就是大团圆结局。就是这样简单?怎么可能!竞争惨烈的互联网行业可不是什么空谈情怀的地方,作为一家上市公司,聚美如果不能切实招数来扭转颓势,最后的命运只有败退。

  2014年,陈欧已经沉默了够久,而聚美优品呢,它到底醒了没有?

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