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日志

 
 

团购只是疑阵,大众点评暗自“去团购化”?  

2014-12-25 09:59:25|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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平安夜,大众点评交上了 2014 年的成绩单。年初,CEO 张涛在内部年会上宣布开始“二次创业”,大众点评进入“重启,全面进攻”时代。年底,点评外部寻求“开放战略”,内部追求“狼性执行力”。

他们归纳自己的 2014 为:在团购、推广以及新开拓的多项新业务上多点突破,业绩全线增长。

张涛表示:“2014 年是点评全面加速的一年,每个人面对的是怎么把每一件事情真正做起来,并且做好。”

大众点评交出的成绩单

团购——单月团购交易额超过 20 亿,除了保持一、二线城市领先优势外,在三、四线城市的团购业务实现快速增长,有超过 20 个城市市场占有率逆袭成为第一

大推广业务(包含推广业务和结婚业务)——单月订单超过亿元,其中 O2O 效果广告业务上线三月内每月收入翻番

在线预订——产品覆盖近 3 万家商户,与全球最大的餐厅预订公司 Opentable 在北美地区的合作商户数接近持平

酒店预订——营收是年初的 5 倍,已覆盖全球近 50 万家酒店

海外业务——信息覆盖全球 200 个热门旅游城市,收录的优质商户数相比年初增长 10 倍

电影——截至 12 月,提供在线选座的影院达 2000 家,覆盖城市近 300 个,市场覆盖率在全国居首

不是说好了2014年是团购大战吗?

黑豆怎么觉得团购是声东击西牵制对手,点评实际上是在“去团购化”呢?

这早有迹象,今年夏天,张涛就曾对黑豆说,从长期来看,团购不是一个稳定的商业模式。今天他对36氪很坚定的说:“商家没办法长期依靠团购生存下去。”目前的团购以餐饮玩乐为主,餐饮行业的净利润占收入 10% 左右,但一个九折的团购券是吸引不了用户的。而且有的竞争对手要拿 7%-10% 的交易分成,这样商家就入不敷出了。

所以说,团购最多是商户业务上的补充,不能长期靠团购来拉用户。未来团购和 O2O 生活服务的关系应该更像聚划算和淘宝,清库存或者拉用户。“团购是个挺妖怪的产品。商户团购比例不应该超过收入的20%,不然长期会有经营问题。”,张涛说。

如此算来,点评的“大招”已经憋了半年多了,能颠覆团购的产品呼之欲出了。产品具体形态怎样,张涛没有透露。不过他描述了一个更合理的业务逻辑

像点评这样连接商户和用户的 O2O 生活服务平台,合理的商业模式应该与淘宝类似,淘宝与 90% 的收入来自广告。商户付费应该取决于用户的真实消费,就像效果广告那样。

这很容易让人联想到百度的竞价排名,在点评上团购之前,主要商业模式就是关键字广告。难道团购玩不转,点评要退回到上个时代?不,它玩的是“效果广告 plus”(这个名是我编的)。张涛说:“点评的流量价值可以被最大化。”过去百度竞价排名的效果只精确到“点击”,已经让李彦宏当了好一阵子首富。难道大众点评的导流效果真能精确到用户的到店消费?结果不敢想。

效果广告 Plus 是通过 O2O 闭环实现的。联合创始人、大推广事业部负责人李璟描述了这个复杂的生态体系:用户通过点评的决策体系”知道“商户,然后通过团购、外卖、预订、优惠券等实现优惠,再进行消费;消费过后用户点评形成口碑再反馈给推广决策体系,滚雪球般前进。

最近点评悄然上线了移动端的推广系统。过去虽然超过 80% 的流量来自移动端,但它一直没有开放移动广告。过去移动广告一直因用户体验受限,但精准的广告本身就是用户需要的信息。

按此逻辑黑豆大胆猜想,既然实现闭环就行,那交易就未必要在点评上完成。现在团购拼得这么凶,谁都赚不到钱,只能在品类上横向扩充。相比单一团购模式的美团,点评可以纵向扩展新商业模式。

商户盼望着新玩法出现。虽然团购大战还没分出胜负,但很多商户已经饮鸩止渴了。商户越来越密集,一个大商场吃喝玩乐都有十几种选择,商户首先要找到用户,才能用团购把用户拉来。如果只有一个店做,用户纷至沓来;如果家家都做,就谁也赚不到钱。用户也出现了价格之外的需求。在结婚、亲子、丽人这样的门类上,价格不是决定因素,决策才是最重要的。单靠团购,做不了决策。

点评一直在努力把决策和交易剥离,先让用户找到自己真正想要的。这也是点评把丽人、结婚、亲子放在大推广事业部的业务逻辑,产品是按照用户决策需求定制的。做头发最终挑选的是发型师,店面环境倒是其次;拍婚纱照选的是摄影师,在谁家拍不重要。现在丽人类目里有发型师的点评列表,类似场景下的用户点评都精准到“人”。按此业务逻辑,未来点评很有可能孵化出大量类似“好大夫”的独立产品,好发型师、好美容师、好摄影师……

现在黑豆再猜测一下点评的“大招”,它至少应该满足下面三条:1、需要时再用, 用户不用麻烦的提前购买。2、商户可以随意调节投放,最好中午客人少,立即加大优惠力度,晚上人就多了。黑豆已经证实,点评很快会推出一套自助的推广投放工具,把优惠投放权留给商家。3、钱不一定经过点评的交易平台,能准确获取用户交易数据就行。

那点评还玩不玩团购了?

玩!

因为团购是外界最容易看懂的商业模式。而且商家总是有拉新、甩货的需求的,这时候该用团购用。竞争策略上,大众点评也需要用团购扩大覆盖面。美团走的是农村包围城市路线,它的优势地区用户对价格很敏感,但很多地区三五年后是很有潜力的。

公司内部不怎么提团购的概念,更多从优惠和交易闭环的角度思考问题

张涛拆解了团购的三个功能:

第一,团购是优惠,用户需要各种优惠 所以团购不会放,我们希望把各种优惠做到最好。团购只是其中一种,相当于预付,我们还要做到店付、积分等。

第二,团购有交易闭环,本身很有价值 交易里有各种用户的数据,能够评估广告效果。淘宝为什么做广告做得很好?因为有交易,任何的广告投放马上知道效果是好是坏,把流量价值最大化。各种交易我们都会重点做。

第三,团购有提成 这是一种成熟的商业模式,点评未来应该有,但不应该是主流。

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