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日志

 
 

万达与电商市场博弈战 商业地产O2O的路在何方?  

2013-10-30 17:56:00|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着零售行业不断升级,电子商务迅猛发展,近来万达集团、上海复地、华润置地、新城控股、宝能地产、奥园集团等各地开发商不断传出调整业态规划,打造体验式商业综合体的新闻。纵观整个市场,除休闲娱乐的业态比例之外,新兴体验式餐饮商业将成商业地产炙手可热的新蓝海。

  面临冲击,万达与电商的市场博弈战

  作为专注的商业地产开发商,万达需要高瞻远瞩,以领先的商业模式和优秀的管理运作经验,整合多方资源,打造全产业链价值体系。凭借卓越的市场洞察力,预见商业地产发展趋势,率先规划全新战略,拓宽自己的商业版图。新一代的商业地产以标准购物中心为核心,与商业步行街、五星级酒店等产品相结合,形成一个集购物、美食、文化、旅游、商务、休闲等功能为一体的大型城市综合体。从2012年起,万达便在大量招募电商人才,而从实际进展上看,万达的商业地产O2O的探索之路,似乎显得相对漫长。

  我们知道,复合型开发方案,需要配合政府置业宜居、区域功能规划,并把握动态和方针,复合型业态和城市综合体才能迎来机遇。商业地产企业可以通过选择一批同质性较强、可复制性较高的商业项目,建立长期战略合作关系。在商业地产项目开发初期,让这批商家提前介入商业项目的整体设计规划、通过提前布局线上市场,为品牌宣传做足功课,以实现客流提前引入。打通线上与线下的环节,在商家入驻之前便已经为电商市场的发展做足准备,这样的万达将获得更加优质的客户和更丰厚的回报。

  对于这些商家,企业可以承诺给予最大程度的支持与协作,从而节约双方的成本与时间,并最终通过全程技术对接,做到双方共赢。这样可以大幅度提升商业品牌内涵,使商业资源的优化整合和模板式复制成为可能,为商业运行的管理水平及业主的综合竞争力提供有力支撑。

  商业地产近几年正随着城市发展的脚步,商业发展度逐年提高,市场容量日趋饱和,导致新开发的商业项目培育周期更长,加之房地产开发商不断涌入,让商业地产的市场竞争更加激烈。作为开发商,生存问题是一个企业首先需要考虑的问题,从开发成本、人才成本到运营成本,商业地产企业的压力越来越大。商业地产并不等同于购物中心,它具有多重表现业态,包括专业市场、物流地产、养老地产等。按照商业地产的发展规律,每3-5年必然会出现一次调整,调整的过程中企业、开发模式、地产产品都会自然分流。

  如果说过去的5年中万达的产品形态及快速复制取得了巨大的成功,引领了整个商业地产的开发模式,那么接下来,商业地产的下一次重新调整已经在孕育之中。为避免未来被边缘化,企业需要创新现有的商业模式,在商业项目规划已定的情况相爱,不断优化建筑结构、多元化产品形态,提升产品品质,优化城市综合体中的业态配比,发掘自身特色,形成差异化。虽然城市综合体集中开发,增量较大,但真正适应本地消费,适应本土市场发展,能成功招商运营的项目优先,其他城市也存在这种情况,从这个角度出发,商业地产O2O的发展前景是光明的,商业体量也还有极大的扩容空间。

  未来的商业开发量及商业集中开发现象会更为明显。国家对住宅的政策调控;土地的出让结构向综合性质趋势发展;政府希望更多商业物业来拉动消费力度等外因都促使大量企业选择在同一时间转型。商业开发集中,甚至商业开发过量都是商业地产的发展趋势。而电子商务对实体经济的冲击也是不容忽视的,万达必须做好线上的准备,为线下商家应对电商提供有效的策略。

  专注体验,商业地产O2O盛宴降临

  我国零售业全面开放,中国的各行各业就相继进入了一种新的游戏规则之中。国际上大多数零售业品牌开始进入中国,已进入中国市场的则开始奋力扩张。外资零售企业对物业的形象、功能与环境要求很苛刻,这对国内尚不成熟的商业地产开发模式、运营环境提出了很高的要求,而同时,也为国内的商业地产提供了更大的市场容量,并推动中国的商业地产从规划设计到运营管理全方位与国际接轨。中国商业地产的开发模式已经开始转变,接下来需要完善的就是我们的商业地产O2O产业链。

  在住宅调控日益深入、投资者需求强劲的背景下,商用物业逐渐成为投资商眼中的新主角,行业资金进入迅速增长。然而基于商业地产本身的特性,开发企业自身存在的文化差异和行业人才紧缺的市场环境,使更早进入商业地产开发领域和专门从事商业地产开发的企业成为了领跑者。不断有新竞争者加入,几乎所有的品牌开发企业都有自己的商业地产拓展和布局计划,这使商业地产的市场竞争趋于激烈,原有行业领先企业如万达、中粮、华润等亦加快速度开店或拿地。其中华润置地更是在原有万象城的基础之上创立了五彩城品牌,主要针对有更大选址空间的区域副中心及二线城市。

  当前国内一二线城市个性化、多样化、高端化、服务性的消费习惯正在形成,同时三四线城市消费升级正在加速。面对多层次、区域特征化的消费者特性,万达需要作出相应的转变以应对市场环境的变化。不管是竞争的加剧、经营成本的上涨还是经营模式的弊端,归根结底是整个消费市场环境的变化。在物质极大充裕、供过于求的消费市场中,消费者成为零售的核心。只有更好地理解、掌握消费者的消费习惯,在多变的市场中占据制高点,才能求得生存机会。商业地产需要通过体验式消费,掌握与消费者直接接触、沟通的主动权。而在体验式消费中,餐饮O2O无疑最具人气。这也意味着,万达要应对电商冲击,首先需要从餐饮电商起步,并以此作为市场的突破口。

  将来,商业体量集中爆发,消费力难以支撑,商业项目同质化问题越来越严重,必然出现招商难、运营难、收益低的整体局面。商业地产还能自由地良性发展几年,之后国家必然会出台相关调控政策或立法,大手笔干预、限制商业地产发展。到时候,一二线城市将首当其冲面临试点。商业地产O2O的集中爆发也将近在眼前。

  结语:商业地产的发展就会出现拐点,从现在开始,企业应该往实体经济方向发展。以万达为例,表面看是为了开发商业地产而扩张,实际上院线、酒店、卡拉OK、游艇等实体经济堵在同步发展。3年前万达的实体经济贡献率占比才5%,到2012年就提升到12%,今年的趋势更有望达到20%。可见万达的实体经济正向上发展。在商业地产出现拐点以后,实体经济才是企业发展的根本基础。企业需要开始筹备餐饮、院线等实体经济发展,同时实体经济也不会受到政府、政策的影响。

  市场转移是商业地产发展的大趋势,这也将大力推动各地城市化进程。除了市场转移,未来开发运作模式也将发生变革,单一的购物中心会逐步被综合体项目开发取代,因为前者大多要求自持物业,这对于开发商的资金投入是一种巨大的风险,而商业综合体可以采用销售和自持的模式,通过自持商业持续经营的主动权提升其他可售物业的价值,在降低风险的同时可尽量保持资金平衡。
  (速途网 刘硕)

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