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日志

 
 

凡客回归草根特质 挽回颓势有点难  

2013-09-08 21:32:01|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[导读]凡客的新营销策略可以说是对其品牌所呈现的草根气质的强力回归,但依旧难以挽回颓势。

凡客回归草根特质 拯救颓势有点难

腾讯科技 相欣 9月8日报道

熟悉中国好声音的观众如果登录凡客诚品官方网站一定不难发现凡客新的营销举动:汪峰阵营当红“乌鸦音”女孩毕夏为凡客设计了乌鸦图案的摇滚T恤,而张惠妹阵营的“小红帽”王拓则为阿妹Famliy设计了战袍。

凡客该系列产品还围绕“中国好声音”的“I WANT YOU”和摇滚手势加以设计。

8月26日,凡客诚品官方正式对外公布将与中国好声音第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。

而这仅是凡客新一盘营销大棋中的第一步。随后,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

凡客诚品相关负责人对媒体表示,希望用凡客在服装生产、供应链等方面的优势来帮助“好声音”做周边文化衍生品。

此次凡客的新营销策略可以说是对其品牌所呈现的草根气质的强力回归,但依旧难以依靠这一策略挽回过去两年在业绩上的下滑趋势。

回归真正的草根特质

凡客在大家的视线里已经消失的太久,这次签约中国好声音学员,可以说凡客在代言人选择的转变上显现出一种气质的蜕变与品牌形象的回归。

世上没有无缘无故的恨,当然也没有无缘无故的爱。相比于加多宝的独家冠名、搜狐视频独家网络直播、百雀羚的特约播出权,凡客更具备中国好声音学员们的草根气质。

易观分析师毛阿晶对腾讯科技表示,从凡客的明星代言人和中国好声音学员代言人这两大群体的气质来看,后者的草根气质与凡客诚品定位的平价快时尚气质更吻合,更能突显凡客诚品的品牌价值。

而无论是从精神气质、消费能力、年龄段、身份上来说,他们都更像凡客本身,就像学员们惯用的说法那样,“我是第一次站在这么大的舞台上”——草根气质显露无遗。

还有媒体称,据陈年(微博)微博透露,凡客在好声音学员之外,还找到了一个真正的普通人做代言:路边、街灯下,大背心、大短裤、一脚拖鞋、一手拿烟,他就是一个宅男一个屌丝,但他在向你微笑,面对人生、面对生活,从容而微笑。

陈年总结凡客在品牌方面的做法时曾表示,凡客品牌就是有态度,有关怀,而且态度很坚定很鲜明,人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境,平民的形象,强调他凡客的一面,甚至是落寞的一面,传达的观点又是非常鲜明的。

尽管在代言人的特质发生了改变,但凡客营销的基本思路一脉相承的,即顺势而为,紧抓时尚前沿,根据年轻消费群体的关注热点及时调整代言人,这与凡客快时尚的品牌定位密切相关,毛阿晶如是说。

代言人气质标榜模糊

而与新的营销策略相比,尽管此前凡客一直标榜褪去明星代言人的光环,还原最本真的自我,但从历届代言人来看,这种标榜显得比较模糊。

早在2010年,凡客就凭借“凡客体”曾引发网民的集体狂欢。

你一定还记得“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-shirt。我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客”这句遍布北京地铁以及公交车站广告牌的经典台词。

随后,王珞丹“凡客体”、黄晓明“春天体”、李宇春“挺住体”相继出炉,引发了网络上“凡客体”热潮。

有业内人士曾对媒体表示,“陈年一直拒绝明星已广为人知的特质,他喜欢把人从高处拉下来,让明星成为凡人。”

就比如说黄晓明的代言广告,不仅帮助凡客实现营销的目的,更让黄晓明的形象得以突破:当大家都在嘲笑他的“Not at all”时,凡客却让他主动放下身段、公开自嘲,同时也为他赋予更多真实感。

这种“归零”的精神恰恰是互联网所需要的态度,而凡客很巧妙的迎合了这一点。

该业内人人士还表示,“韩寒、李宇春都是这种思路,结果你会发现,代言人都会烙上凡客烙印,某种程度上倒像是凡客在为艺人宣传。”

陈年本人曾对选择李宇春作为代言人表示过反思。

他曾公开表示“生于1984,很多年轻人说看不懂,所以这个广告牌不是很成功,它和用户之间没有真实的情感的交流,它太关注宏大的叙事,但很难唤起和用户情感的共鸣。”

凭借新营销策略挽回颓势 有点难

尽管品牌营销策略一直以来都是凡客的强项,但却始终没有挽回凡客在过去两年来的下滑趋势,那么新的营销策略能解决这个核心问题吗?答案似乎是否定的。

对于电商来说,市场份额的提升需要营销与整条供应链紧密配合,而营销只是其中的一个重要环节,但不是决定因素。

对此毛阿晶表示凡客目前的主要症结在于自身定位的摇摆不定,徘徊于互联网品牌商和平台商之间。

她还表示,从目前电商市场来看,综合性平台商已无太多市场机会,但是垂直品牌商还有很大的市场机会,电子商务的兴起为本土互联网品牌商的崛起带来了弥足珍贵的市场机会,凡客诚品应该借助自身的渠道优势,做好自身品牌。

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