注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

小小博客平台 大大职场空间

frank.wan@focu-search.com如果喜欢本博客欢迎收藏并分享!

 
 
 

日志

 
 

“手机+电影”怎么玩儿? 购票APP竞争激烈  

2013-06-17 19:01:08|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

很多人都体会过在影院排长队等待购票的痛苦,现在,手机也许可以解决这些烦恼。

  电影+移动互联网,碰撞出电影消费类APP的新蓝海。不少公司都嗅到了其中的商业价值,电影院里新添了APP商家的“电影票终端机”,少则四五台,多则十几台,有人戏称“有时候机器比观众都多。”

  小小的APP背后需要怎样的产业链支持?电影消费类APP,会像当年的团购一样,改变观众的观影习惯吗?手机和电影,还有哪些新玩法?

  电影+移动互联网

  探究电影消费类APP的发展,必须先从电影市场说起。截至2013年6月1日,全国电影票房超过90亿元,同比增长约40%.艺恩咨询数据显示,2013年仅第一季度观影人次就已达到1.45亿,同比增长35.28%,越来越多的人开始频繁地走进电影院。

  一端是电影消费的超火热,一端是移动互联的大跃进。中国互联网络信息中心(CNNIC)公布信息,2012年我国移动互联用户规模为4.2亿,占网民的比重达74.5%.移动互联网的发展,不仅体现在智能手机的普及上,手机支付也变得越来越简单,支付宝的“快捷支付”,银联的“银联手机在线支付”等,方便用户用更少的流量快捷方便地完成支付过程。

  相对而言,电影这种“小额快速消费产品”是最适合在手机上进行消费的。实物性产品消费金额相对较高,而且用户一般不是立刻需要,没有必要一定在手机上购买;而看电影已经成为大众即时性消费,电影观众更看重便捷性,这就给了电影消费类APP很好的机会。

  美团网产品总监徐梧表示,电影的消费过程易于标准化,从拿到电影票到进场观影,在服务流程上各家影院的差异性不大,过程简单简洁,用户和商家都愿意接受。而且对于用户而言,消费频率相对较高,电影在团购行业里也是最先被用户接受的服务。

  较早发展网络售票的是“网票网”,时间是2006年。但业内普遍认为,它进入市场的时机不好。当时电影市场体量尚小,移动互联网还没有起步。美团网CEO王兴经常提起,所有的人都觉得移动互联网能做大,但大家还是低估了它的发展速度。

  所以当时间走到了2013年,当井喷的电影市场遇上同样发展迅猛的移动互联网,造就了电影消费类APP最理想的时机环境,各家不同背景的公司开始搅热市场,电影票终端机遍地开花。

  艺恩咨询副总裁侯涛认为,各家对这个市场的切入模式并不一样。一类是豆瓣网和时光网这类传统的电影垂直媒体,它们拥有较多的电影受众,通过APP将受众转化成用户,核心是“电影社区”概念。还有一类像美团、拉手、淘宝等,是电商或团购平台,它们积累了很多热爱团购或在线购物的用户,刚好电影本身又是一个标准化的O2O产品,易于作为垂直行业深耕发展。

  独立购票网站如网票网、格瓦拉、抠电影,也开始抢滩市场。它们主攻售票,以影院资源为核心竞争力,靠优质影院吸引观众。而拥有院线和影院的万达电影院线,也将APP作为整体布局的一部分,网售电影票是其终端渠道上的一次延伸。但其影院覆盖单一,观众的选择余地较小,本质上是为院线会员提供便利。乐视影业自称“互联网时代的电影企业”,推出了自己的APP“乐影客”。值得注意的是,互联网公司腾讯也推出了“QQ电影票”,依托于腾讯的品牌支撑和其庞大的用户量,无需注册,登陆QQ即可购买。可以预见的是,未来电影消费类APP的竞争将日渐激烈。

更好的消费体验?

  低票价不是吸引观众去影院观影的唯一理由,观众开始追求更好的电影消费体验。

  徐梧举例道,比如去看《阿凡达》,这部影片确实好看,但为看这部电影,排了很久的队,花了挺高的价格,最后选择了一个第一排边上的位置,看完后脖子很不舒服,那时候你还觉得消费体验很好吗?下次你还会选择去影院看电影吗?

  电影消费类APP的意义就在于,减少这些不必要的“烦恼”。以豆瓣电影为例,他们会为用户提供完整链条的使用体验:用户上豆瓣电影APP——线上发现影片(通过搜索或推荐)——看评分(观影参考)——查影讯(影院放映时间)——在线选座购票(提前选好座位)——线下自助取票——观影后回到线上评分写影评(分享交流)。

  这样的消费体验比“团购时代”上升了不少:搜索评分评价让观影更靠谱,避开口碑不好的“烂片”;查询影讯和在线选座,可以节省排队时间,也更容易选到好座位;观影后的交流,又为其他观众提供了参考;有过一次消费习惯之后,不少APP还会存储你去过的影院,方便你下次再去,并提供价格更加优惠的服务。如果整个链条能流畅运转,观众会逐渐将看电影当成自己的生活方式,也会把使用手机APP购票变成购票习惯。

  然而,做好消费体验的每一环,并没有想象中那么容易。手机客户端和电脑端最大的区别在于,手机上的操作通常在不确定的环境下完成,用户可能边吃饭、聊天边操作,网络环境也不一定理想。所以在购买流程过程中的稳定性,或者说支付流畅度,就显得尤为重要。

  徐梧介绍道,现在的售票系统,“掉断率”是非常高的,最高时超过1%.即每购买100张票就有1张支付不成功。用户在APP上买了一张电影票,现场可能同时售出一张电影票,如果不能精确地同步进行,就会很麻烦。如何进行数据交互,保证用户不要“掉断”,顺利完成支付,以及如果用户购买失败了怎样重新释放座位,这都需要相应的技术支持。

  和团购不同,电影消费类APP参与到整个游戏过程中,实实在在地介入到了影院的日常运营中。团购仅是购买一个电子券,观众什么时间消费都可以,但是电影类APP接入了影院的售票系统,某个位子就是某个用户的,必须保证该用户在这个时间点能够进场观影。

  高峰时期,如果取票机器坏了,观众拿着验证码进不去怎么办?而且由于电影场次已经确定,观众通常会临近开场才来取票。徐梧认为,快速取票是个巨大的挑战,首先软件自身要稳定,硬件配置要合理,不能出差错;一旦出错则要有预案,这需要有强大的线下队伍去维护。美团后台有一套系统监管,可以在总部看到终端机是否正常工作,并在每个城市设有维护专员,只要发现机器报警就马上联系专员指导修理或上门维修。而有些小的票务商,出票机放在影院之后甚少管理,用户使用时才发现问题,现场解决又会耽误大量时间,甚至影响观影。

  这一系列工作做下来,如果还是出问题怎么办?徐梧说,一定要有客服。电影与其他消费不同,档期没到时,客服可能天天闲着,档期一到,客服的电话就老占线了。美团现有客服300多人,保证在高峰时也有较高的接通率,“一通率”也较高,即一个电话就把问题就解决了。一般的票务公司客服可能不到十个人,电话接通率就很难想象了。

  一个小小的电影消费类APP,后面是一个浩大的支持系统。只有各个环节理顺,才能保证用户顺利入场,给用户带来好的消费体验。

  电影购票虽然标准化程度较高,但同样可以做出特色。格瓦拉的服务就相对“人性化”,他们在上海本地市场起步较早,更加了解上海以及长三角地区观众的消费心理,甚至会考虑到用户在观影之外的其他消费需求,这可能与该公司定位于“整体娱乐生活消费”的基因有关。格瓦拉生活网联席CEO张学静认为,服务类产品一定要做好“体验”这件事。

  在格瓦拉购买电影票后,用户会收到一个确认短信,观影前三个小时会收到第二条短信,提醒电影开场时间、所在影院,甚至精确到影院在某家商场的具体楼层。甚至某家电影院的3D眼镜是需要交押金的,格瓦拉也会提醒用户。张学静就吃过这样的亏,他曾经去看一场午夜场的3D电影,因为随身携带的现金不够,还要跑下楼取一趟钱。

  此外,格瓦拉还经常联合影院周边的商家,给用户提供“增值服务”。比如与上海的“美车堂”合作,他们通常在商场地下停车场里有20个免费车位,用户把车开到“美车堂”,可以洗车,也省去了找停车位的时间,可以看完电影再把车开走。格瓦拉杭州团队跟当地一家很受年轻人欢迎的餐馆“外婆家”合作,用户参加微博互动,可以得到格瓦拉的电影产品以及“外婆家”的餐券,这种联合推广的方式,用户容易接受,有人说“这样吃饭和看电影一条龙都不愁了”。张学静透露,格瓦拉从上海起步,容易被外界定位为区域性公司,但他们已经开始关注全国市场和全国观众,希望未来能走得更远。

同质化竞争?

  门槛低,市场热,各家不同领域、不同基因的公司都在做电影消费类APP,同质化竞争开始初现苗头。影院的终端机越摆越多,用户和影院开始迷惑,它们的区别在哪里?

  乐视影业子公司“乐影客”CEO汪浚认为,现在市场上电影类APP吸引用户,一靠价格,二靠便利性。“价格”这个核心资源掌握在影院手里,所以APP商家普遍认为应该多做接入,尽可能覆盖更多影院和区域,想法设法去放量,争取通过对量的放大获得和影院更大的议价空间,争取更大的市场份额和用户流量。汪浚觉得这就是现在市场上的商业逻辑,大家普遍是这样考虑问题的。

  用户买到的便宜票,是由影院主导定的票价;用户去影院看电影,享受的是影院的服务,以及片商提供的内容价值;那么,在这个过程中,APP平台的价值在哪里?没有核心价值,必然造成同质化竞争。

  对于乐影客而言,他们似乎并不像是电影消费类APP,而更像一个电影服务类产品。他们的发力点不在于票务服务,最核心的是,通过母公司乐视影业的资源,去做活动营销。精准营销是电影企业最感兴趣的话题,“把那些对某个电影和对某个营销活动感兴趣用户,拉到乐影客APP里来,然后再通过活动营销的方式,把他拉到影院去,这才是我们现在的重点。”汪浚说。

  乐视影业负责发行电影《小时代》,这部郭敬明首任导演的作品,是典型的粉丝电影。乐视影业联合乐影客推出了 “小时代嘉年华”,首先推出了一万张提前点映的电影票,全国统一票价30元。考虑到粉丝多在上学,还把通常在23:59的凌晨点映提前到20:00.结果一万张电影票,不到一个小时就被粉丝抢光了。之后的系列营销活动,包括独家与主创见面的入场卷、映前奖品等,也会在乐影客上推出。

  汪浚认为,这与他们的片商身份是分不开的,否则不可能有那么多资源去协调这些活动。乐影客的核心竞争力不是“票价”和“便利”,他们通过活动,让看电影变得有仪式感和社交感。乐影客还开发出一个叫“约看” 的服务,因为有许多用户不愿意一个人看电影,他们可以发出邀请信息“在某家影院看某部电影”,如果有人感兴趣,可以用APP沟通成行。现在这个功能还不成熟,未来通过“约看”去看电影的人,电影院可以送一桶爆米花,或第二张票半价——这些特色服务,乐影客还在与影院协调。

  对于聚集用户,汪浚走的路有些与众不同:他们是把O2O倒过来,先不做Online  To  Offline,先做Offline To Online,从线下往线上拉用户,通过影院在电影营销过程中的营销活动,把用户发展到线上来,因为参与这些活动的人,一定有去影院消费的意愿。汪浚希望获得更有质量的客户,对于平台来说,一个看过上千部电影但很少去影院消费的影迷,并不是他们想要的。

管理层酝酿变革

  “在线选座”对于观众来说是喜闻乐见的,但对于售票商来说,却有一个绕不过去的门槛——售票软件系统。目前国内有6家主要的售票软件系统,火凤凰、火烈鸟、满天星、鼎新、Vista、中鑫汇科。目前总局授权电影专项资金办公室,管理这些影院计算机售票软件。

  电影专项资金办副主任李东认为,在电影市场中,电影网络售票、手机售票的发展明显滞后,这是由于6家软件商的接口标准不统一。网络手机售票商要想接入两三家售票软件商所拥有的影院,要分别向这几家软件商购买接口。受制于软件商,这个产业到现在还没有成规模地发展起来。

  6家主要的售票软件系统中,目前用户最多的是满天星,在全国3300家影院里约占近800家。但在全国排名靠前的院线中,除了金逸院线全部使用满天星,其他已经基本不用,万达、中影星美、上海联和等院线都使用火凤凰。火凤凰、鼎新基本上是为高端客户服务的。中鑫汇科的软件只在大地院线的300多家影院里使用,Vista和火烈鸟用户较少,用户量最小的Vista在全国只有约三四十家影院使用。

  售票软件接口问题,受制于目前通行的影院计算机售票的规范——2005年发布的《电影院计算机票务管理系统软件技术规范》。实施多年后,《规范》已有些跟不上电影市场的发展,电影专资办2012年开始酝酿修改《规范》,其中就包括售票软件的接口标准。新规范将要求6家软件商的接口标准统一成一个标准,而且标准将面向全国公开。

  公开有什么好处?李东解释道,未来电子商务的开发将不再受6家售票软件系统商的制约,同时影院在选择售票软件时,因为接口标准是公开的,影院也不用再找软件商去开发会员系统和卖品系统,可以找任意一家单位来做会员系统和卖品系统,直接跟售票软件对接。这样一来,少了一个环节,就打破了电影票电子商务的发展受制于软件商的怪圈,让权力回归影院。

  另外一个业界普遍关心的问题是,真的需要这么多电影票终端机吗?未来如果有10家以上的公司入市,是否每家都要在每个影院摆一台终端机?且不说影院是否摆得下,以每台终端机约一万元的成本来看,某种程度上也是浪费。

  李东介绍,专资办和电影科研所也想到了这个问题,规划是以后统一开发一个机器,可以做成四面或者六面的,同时让4~6个人取票。不论用户是在哪个平台购买的,这台机器都能读出售票商的信息。不过,“对于这个规划,6家软件接口商没有意见,手机售票商大部分都反对,这可能是涉及到他们自身的利益——如果机器不区分售票商了,会影响他们客户的忠诚度。”李东说。

  如此多的终端机涌入影院,也给票房监管提出了很大的挑战。如何保证每一台售票机都跟后台服务器连接?假如把其中的某一台的连接线拔掉,会出现什么问题?李东举例道,比如某厅共有200个座位,网络及手机售票商代卖出100张票,可能有100个观众来取票了,但因为其中有一台机器没有跟后台服务器连接,那么机器读取二维码或条形码后,票虽然取出来了,但出票信息没有回馈到影院服务器里,服务器里只有一个支付信息。当支付信息和取票信息不对应时,从后台看就认为这个观众虽然付了钱,但没有取票,在允许的退票时间内,影院就可以把这张票退了,把钱提出来,这就是偷票房了。统一做终端机,才能保证终端机的这根线,一定是连到影院的服务器上的。

  既然不需要如此多的终端机,未来是否也会发展到不需要纸质票直接进场呢?李东说,过去的观念是,不管在哪儿买了票,即使支付完了,也要到影院去取纸质票。但电影观众的观影人次增长迅速,去年是4.6亿,今年肯定过5亿,如果观影人次过10亿的话,这样的硬性规定,显然不太合理。

  未来的网络或手机售票可能发展到,影院或管理机构在用户完成支付后,将一个二维码或条形码发到用户手机上,在影院入场口设有读码器,一扫手机屏幕,观众就可以对号入座了。

  李东透露,这份新的技术规范,目前专资办和电影科研所正在作最后的技术测试,预计7月份报总局科技司,然后上报国家科技部确认, 8月份作为国家标准发布。随后,就新标准所要求的接口标准、数据上报和封装标准,包括座位图的实时交互等,主流城市的所有影院都会完成相应的升级工作,软件商给影院提供的软件规范、软件服务,也会有较高层次的升级。  

  评论这张
 
阅读(2065)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017