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日志

 
 

“大叔”联想移动市场谋转型 推崇互联网模式  

2013-12-08 17:45:49|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导语:成立于1984年的联想即将迎来自己30岁的生日,俗语讲“三十而立”,本应该是成熟稳定安分守己的年纪,但已接近而立之年的联想“大叔”却又玩起了年轻人的游戏。成立“乐粉俱乐部”、学习互联网营销、强调用户反馈体验等等,联想正试图摘走戴在头上的“大叔”帽子,尝试运用粉丝经济学将自己描绘成一个年轻人的品牌。而这一切的背后,所映射出来的是联想在移动互联网时代的艰难转型。

“乐phone”品牌失利 联想再造产品灵魂

今年9月到11月期间,联想紧锣密鼓的发布了两款高端智能手机和一款平板电脑。与过去不同,联想这一次并未使用往日单一的英文加数字的命名方式,而是启用了全新的VIBE智能手机子品牌和YOGA平板电脑子品牌。而VIBE子品牌的推出,意味着联想正式开启了自己的高端产品策略。

不过,VIBE高端子品牌的出现也从侧面证明,早年间联想的“乐phone”计划已经失利。2011年,联想曾制定跟随iPhone的“乐phone”计划。当时联想在移动产品领域采用同苹果一样的单一产品策略,寄望集中资源打精品战。但结果却不尽如意,“乐phone”产品销量只达到预期的一般。

“乐phone”计划失利,为防止在移动产品领域落后,联想被迫使用了产品组合策略以保证手机业务发展。将产品线推向当时初具规模的低端市场,并且加大运营商渠道投入,走农村包围城市的低端智能机路线。可喜的是,今年年初联想手机业务终于扭亏为盈,并且在三季度成功挤进全球智能手机出货量前三甲。可惜的是,长期的低端智能机路线使联想在移动产品领域毫无核心竞争力。

事实证明,苹果iPhone的单一产品路线自发布以来一直是消费市场宠儿。不过,显然联想当初一厢情愿的“乐phone”跟随策略失败,是没有考虑到iPhone成功的最核心因素不是硬件本身,而是具备强大吸引力的闭环生态系统。使用Android系统的联想,当时在生态系统层面并没有支配力。

高端市场缺乏竞争力、产品品牌过于低端,围绕在联想智能手机身上的诟病越来越多。同时由于“苹果学徒”小米的出现,令联想在智能手机市场略显尴尬。2011年问世的小米手机与联想的“乐phone”计划不谋而合,均是借助单一产品策略发展市场。不过,伴随小米手机发布的还有MIUI,一款专门为小米手机打造的采用Android底层架构的类iOS系统。

小米运用单一产品策略将自己确定为国内智能手机市场一款强势品牌,并且将互联网手机模式扎根中国市场。最重要的是,小米几乎横扫了定价于2000元以内的智能手机对手,并为自己赢得了一个“跑分之王”的称号。联想现在要做的就是学习小米又要超过小米,因为联想的目标远不止2000元价位以下。

联想的下一步棋落在了高端产品市场。在高端智能手机市场,苹果与三星是两家完全不同类型的公司,前者注重产品、用户和整体生态系统建设,擅长运用口碑营销;后者具备产业链整合实力,惯用金钱营销打造品牌。除此之外,以小米为例的中国智能手机厂商,又以互联网模式运营自己的高端产品。权衡之下,联想的VIBE选择了最后者,运用互联网模式改造自己。

“大叔”联想:何时摘掉不年轻的帽子

高端市场的棋子落定之后,联想刚刚拥有了起步的资本。但这些还远远不够,多年以来惯走低端路线的联想已经在消费者心中扎根,如何快速令消费者相信联想具备高端产品的核心竞争力,成为联想的当务之急。何况已经快30岁的联想,在众多底层消费者中已经是“大叔”的年纪,面对年轻化的智能手机,联想已经不是酷炫的代表。

联想正在试图改变这一现状,并且该公司从上至下都在对此进行着一系列改变。眼下,联想高层在不同场合都在表达着同一个观点,联想品牌更酷、更时髦。这也是联想在尝试互联网模式之后的第一个转变,试图从品牌根本处解决消费者产品认知危机。

11月,在联想YOGA平板电脑发布上,因饰演电影《乔布斯》而广为人知的美国演员阿什顿库彻,被联想聘请为YOGA平板电脑代言人。这一动作被看作是联想进军美国市场的一个前奏,而更深层次的剖析则认为,联想试图借助阿什顿库彻出演《乔布斯》的名气,令消费者在看到联想产品时想起苹果,进一步让消费者认为联想产品与苹果产品一样时尚并且年轻。

事实上,联想不仅在产品代言人身上颇下功夫,前段时间流传甚广的黑莓并购传闻也为联想增加不少曝光机会。就如同当年并购IBM个人电脑业务一样,联想并购黑莓也能大幅度提高联想在发达国家的品牌知名度。不过,黑莓如今已经放弃出售,联想的并购绯闻也就到此为止。

活跃在国际市场的联想同时也未冷落国内用户,联想集团陈旭东、冯幸等高层都在不同场合宣传联想的粉丝经济学。联想正在朝向小米的方向迈进,以互联网模式为主运营智能手机。这一模式带来最直观的改变在于联想成立“乐粉俱乐部”、注重互联网营销以及开发自己新的ROM产品等。

无论在国内还是国外,活跃在媒体和消费者眼中的联想都在传达一个讯息,而立之年的联想并未老去依旧年轻,这对于联想品牌的建设和产品销量都大有裨益。所以联想在最新的VIBE智能手机和YOGA平板电脑上使用了更加时尚的外观设计和更加激进的营销策略。

结语:联想虽然在强调自己仍旧是一家充满朝气的品牌,但事实上联想的确已经有30岁了。在年龄之外,联想强调朝气就要面临产品渠道、营销等多方面的改变,同时如今高端市场竞争对手也并非只有苹果三星两家,联想的挑战才刚刚开始。

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