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移动DSP技术已经杀来,广告投放有新看点!  

2013-11-24 21:41:43|  分类: IT江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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移动DSP技术已经杀来,广告投放有新看点! - IT Hunter Frank万 - 小小博客平台 大大职场空间

根据艾瑞咨询集团发布的数据,随着品牌广告主DSP(广告需求方平台)投放意愿与日俱增,预计移动DSP及视频DSP未来将成为整体DSP市场发展的重要推动力。在两周前结束的艾瑞年会上,力美科技CTO梁信屏(Mike Liang)也向快鲤鱼透露了移动DSP的技术特征和未来的发展趋势。如下为梁接受采访时的观点:

首先、其实PC端跟移动端的DSP,大的背景都是互联网数字广告的模式,怎么样帮广告主跟用户更好地互动和交流。作为不同的媒介,移动端的DSP有很多不一样的特征:

(1)移动端用户行为有别于PC端。用户使用PC大多时候是通过浏览器进行浏览,此时广告主才有机会投放;但用户使用手机的浏览时间可能不足20%,大多数时间都是在使用应用程序。这是用户行为很大的差异。

(2)移动端载体更加多样化。PC端,没有人关心你用的是台式机还是笔记本、是戴尔的还是惠普的;但是移动端,自然要关注你用的是iOS还是Android,是iphone、ipad,还是三星或者酷派。

(3)移动端用户时间分布更加离散。PC端不可能一直带着走,但是手机整天都跟你在一起,有时候即使关机了还在记录某些东西。手机在地铁上、家里、床上、厕所里、吃饭时都会在场,这就造成了用户的时间分布不一样。PC端,早上8点到11点在浏览,中午就衰退,下午再衰退,然后下午5、6点后就基本没有了。其实移动端的时间轨迹就不一样,上班前大家都是在看手机,工作的时候会衰退一些,中午又回升了。这样使得PC端跟移动端成为并非分裂的、而是互补的媒介。

(4)移动端的广告样式也会不一样。主要两个东西,一个是静态的banner(横幅广告),另外一个是富媒体的flash。很多公司花多年技术投入去做flash,结果在移动端苹果决定不会支持flash,安卓慢慢也不支持了。所以在移动端用不了PC端的模式,比如在移动端用banner,效果不好,用户在使用一个应用,突然一个banner出来,用户会很反感。

其次、移动DSP通过什么帮助广告主精准跟踪到用户呢?苹果从iOS 6开始已经提供一个新的跟踪模式,叫作IDFA(Identifier For Advertisers)、IDFV(Identifier For Vendors)。

IDFA是给广告主的。广告主这边就像是流水单的标号,同一个用户在不同的App这个标号都是一样的,但是苹果给用户一个选择,你感觉不舒服了,随时去菜单按一下这个标号就更新了,它以前跟踪的历史信息也就脱离了。

IDFV是给应用程序开发者的。因为很多应用有增值服务,它需要知道用户是谁,所以需要有比较稳定的标号。苹果从iOS6、iOS7到iphone、ipad这些都支持,这个问题也基本上解决了。

安卓没有这种完善的用户跟踪系统,所以很多人用Mac号、IMEI号,确实比较杂乱。现在我们有什么数据就收集什么数据,先收集起来然后看怎么做相关匹配,做一个ID Mapping(ID匹配)。但是Google也意识到这个问题了,于是它把苹果当作一个榜样,也在建立一个非常类似的跟踪方式。几个月前,谈到Google要推一种叫AdID的新匿名跟踪技术,我们广告行业相信会是跟苹果的方式比较类似的。我们做了一个系统让这些在不同的情况收集起来的ID可以做匹配,就是把一个又一个ID串起来。这样一边是帮广告主跟踪、优化它的投放,另一边也要保护用户的隐私。

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问题最核心还是现在有没有真正做到广告投放的效果可以验证,PC端也只是去年开始把DSP做得好一点,路还很长。我们移动端发展速度更快,虽然晚一年多才开始,但是后面马上就会有跨屏幕的合作了。怎么样让一个活动在跨屏幕中达到最大的投放效果?如果用PC的思维做移动端,做不好。其实电视就是电视、手机就是手机、电脑就是电脑,他们是互补的。并不是在电视、手机、电脑三个屏幕上看到一模一样的东西就成跨屏幕了;真正的合作也许是,用户在电视看到一个广告,手机有跟这个广告的互动、或者轻应用,而电脑搜索可以让你了解更多。

趋势上讲,我觉得RTB (实时竞价广告)与移动DSP结合更容易有人问RTB适合在移动端吗?我觉得RTB在移动端比PC端更适合,因为每一个人的环境很不一样,PC基本上不是在家就是在办公室。但是在手机上要考虑到使用时间和场景,比如一个人喜欢汽车,如果在任何地方24小时一直给他推汽车广告,其实很浪费。需要在不同阶段了解这个用户的兴趣爱好后,筛选使用场景和匹配广告,而不是单一的广告匹配。所以实时竞价广告的模式更适合。

另一个趋势是通过移动支付跟踪广告效果。现在还不是所有人用手机支付,但是趋势是在往这个方向走,其实手机是更容易地跟踪广告带来的支付效果。麦当劳有一个广告,而这个手机进入了麦当劳的店,这个是可以验证的,但是这些系统都要串起来才可以做到。现在我们还不完美,未来有计划把它搭建起来。

移动DSP怎么样做带给用户价值的广告?如果广告主有一个产品或者服务想要跟消费者互动,按用户价值分类来讲有三种:一种是可以给用户一些折扣、优惠等马上可以达到价值的东西;另外一种是推送给用户现在或未来一段时间内有用的信息;第三种就是推送娱乐、漂亮的东西,刺激用户的娱乐神经,这样用户可以分享给朋友。我们做这个移动DSP的平台,就是为了要做到带给用户价值才会投入那么多精准、数据匹配的部门。

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